Nudging – og strategisk kommunikation

Vi mennesker er vanedyr, der hader love, regler og fedtskatter. Et “nyt” værktøj kaldet nudging, baseret på adfærdspsykologiske erkendelser, viser dog, at du kan komme langt i at tæmme dårlige vaner via små designer-tricks og ved at tilbyde det rigtige fra start.

Vi tænker generelt ikke særlig meget over vores valg og handlinger. De fleste af dem er i forvejen automatiserede og dermed ubevidste. Derfor er det vigtigt for os som kommunikationsformidlere at tilskynde folk til at tage de rigtige valg med små tricks, der tager højde for vores mangelfulde biologi og fornuft, og som kan lede os i den rigtige retning.

Nudge betyder et lille kærligt skub til at gøre noget rigtigt. Det er et forsøg på at påvirke menneskers valg og adfærd i en forudsigelig retning uden at begrænse deres valgmuligheder eller ændre afgørende ved handlingsalternativernes omkostninger, hvor omkostninger forstås som økonomi, tid, besvær, sociale sanktioner og lignende.

I sin essens handler nudging blot om at gøre livet lettere for os alle. I stedet for at tackle hinanden med regler og advarsler er det mere givtigt at designe samfundet på en smartere måde, som udnytter kendskabet til vores præferencer, vores mangler og vores svagheder, uden at give køb på vores frihed til at vælge at gøre tingene anderledes. På den måde kan vi faktisk hjælpes på vej til at træffe de rigtige valg for os selv.

Et klassisk eksempel: Aad Kieboom var økonom i Schiphol Lufthavn i Amsterdam. Han havde et rengøringsproblem med mænds dårlige sigte på toiletterne, så han fik tegnet en flue i hvert urinal, som mændene kunne sigte efter. Og det gør mænd jo. Fluen var tilmed placeret så strategisk, at tilbagesprøjtet fra kummen blev minimeret. Det samlede “spild” faldt med 80%, og han kunne spare på udgifterne til personalet.

Et mere salgsorienteret eksempel er placeringen af varer i et supermarked eller i en studenterkantine. Hvis slik og fed mad står centralt, kan man være sikker på, at kunderne får langt dårligere madvaner, end hvis frugt og grønt er i centrum. (Typisk vælger over 25% det sunde alternativ, når de præsenteres for det).

En rask lille konkurrence kan også få os til at handle, yde en indsats eller ændre adfærd. Det pirrer både nogle sociale behov, vores identitet og det indre konkurrencegen. Reklamebranchen har i mange år brugt konkurrencer til at øge opmærksomheden om diverse varer eller brands, hvor du kan vinde rejser eller biler. Her er incitamentet klart at få øje på, men det er ikke tilstrækkeligt til at udgøre et nudge. Her skal vi nemlig have det sociale aspekt af konkurrencen med – vi skal konkurrere mod nogen og helst nogen, vi kender.

Et eksempel på et nudge der kan have en negativ effekt er PBS-systemet. Det er et nudge, der har automatiseret indbetalingen af vores regninger, så vi undgår rykkere. Det er en god ting. Men der er også en dårlig ting ved PBS-systemet: Folk mister overblikket over deres egen økonomi. De ved ikke længere, hvor deres penge forsvinder hen, fordi de ikke går på posthuset længere. PBS-nudget er altså den type nudge, hvor du uddelegerer din hukommelse og din beslutningsmagt.

For hvert enkelt nudge bliver du altså nødt til at overveje, hvilke positive og negative konsekvenser, der kan opstå. Ifølge ophavsmanden til nudge-begrebet, Richard Thaler, må der derfor være nogle krav, som er opfyldte, før du vælger at bruge nudging som ledelses- og servicestrategi:

1. Ingen tvang
2. En høj sandsynlighed for, at antallet af mennesker, som bliver hjulpet, overstiger antallet af mennesker, som bliver skadet
3. At en eventuel skadelig virkning er meget begrænset

Stort set alle eksemplerne inden for nudging knytter sig til de øverste tre trin i Maslows behovspyramide – selvrealisering, påskønnelse og sociale behov. Hvis vi effektivt kan tale ind i disse behov og helst flere på en gang, optimerer vi vores muligheder for at lykkes med at få mennesker til at ændre adfærd via kommunikation.

Der er med andre ord stort potentiale i at bruge viden om nudging i det strategiske arbejde med kommunikation. Så hvis infokampagner ikke altid giver de ønskede adfærdsændringer – prøv med nudging!